“固守”燃油車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)一季度銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)雙下滑，魏建軍面臨“諾基亞時(shí)刻”？

新華財(cái)經(jīng)北京5月3日電（可達(dá)）新能源車(chē)滲透率越來(lái)越高的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)近日卻在上海車(chē)展放出了自研4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)，并強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“泛內(nèi)燃機(jī)”路線(xiàn)。

“逆時(shí)代潮流”的長(zhǎng)城汽車(chē)，盡管憑借一系列“硬核”SUV在越野等小眾圈層內(nèi)獲得好評(píng)，但公司卻不得不面對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速下行、多個(gè)主力車(chē)型銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降的困境。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比大幅減少45%。同期，旗下五大主力品牌有三個(gè)銷(xiāo)量下滑，歐拉銷(xiāo)量更是直接“腰斬”。在其他品牌全面轉(zhuǎn)向純電和增程的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)仍然固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，公司總裁穆峰近期更是明確表示“打死也不做增程”。

面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，“固守”內(nèi)燃機(jī)的魏建軍將何去何從？

三主力品牌一季度齊下滑

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)披露，今年一季度公司整體銷(xiāo)量同比下滑6.73%，旗下五大主力品牌有三個(gè)銷(xiāo)量低于去年同期。其中，承接純電轉(zhuǎn)型的歐拉銷(xiāo)量下滑54.31%，近乎“腰斬”；哈弗和坦克兩款維系銷(xiāo)量的核心品牌，也都出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量下滑。

財(cái)報(bào)上的數(shù)字同樣低迷，今年一季度長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400.19億元，同比減少6.63%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.51億元，同比減少45.6%。對(duì)此，公司方面表示，報(bào)告期公司處于產(chǎn)品換代升級(jí)周期，銷(xiāo)量同比有所下降，以及直營(yíng)體系建設(shè)投入增加。

用更通俗的話(huà)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)迭代節(jié)奏出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致了銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)下滑。而外界的聲音則更為“刺耳”，產(chǎn)品更新慢、忽略用戶(hù)需求等評(píng)價(jià)更屢見(jiàn)不鮮。

就以長(zhǎng)期撐起長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量“半邊天”的哈弗為例。哈弗H6曾被譽(yù)為“國(guó)民神車(chē)”，如今卻早已從國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量榜單前列消失，這款經(jīng)典車(chē)型的衰落是長(zhǎng)城汽車(chē)迷失的縮影之一。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，哈弗H6一度長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)緊湊型SUV銷(xiāo)量前三，但自2024年開(kāi)始“賣(mài)不動(dòng)了”。2024年4月，哈弗H6首次掉出國(guó)內(nèi)月銷(xiāo)量榜單前十，當(dāng)月銷(xiāo)量也跌破1萬(wàn)大關(guān)，此后持續(xù)低迷至今。

哈弗H6的銷(xiāo)量崩塌背后，既有長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)的混亂，比如哈弗大狗和哈弗H6在相似價(jià)格區(qū)間的“內(nèi)卷”；也有對(duì)用戶(hù)需求變化響應(yīng)遲緩的問(wèn)題，哈弗H6一直堅(jiān)持內(nèi)燃機(jī)路線(xiàn)，直至2022年才試水混動(dòng)版本，但因定價(jià)較高缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而無(wú)人問(wèn)津，形成鮮明對(duì)比的是，競(jìng)品的增程式、純電車(chē)型在SUV市場(chǎng)上的份額持續(xù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)高管李瑞峰曾在社交平臺(tái)直言，對(duì)于哈弗H6的銷(xiāo)量問(wèn)題，魏建軍痛批團(tuán)隊(duì)“完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知”。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的“方盒子”越野車(chē)坦克300，月銷(xiāo)量如今也從頂峰時(shí)過(guò)萬(wàn)到如今徘徊在3000多輛。不過(guò)即便如此，坦克300在今年3月“姍姍來(lái)遲”的迭代中，并未對(duì)外觀進(jìn)行任何改動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)質(zhì)疑，坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理谷玉坤表示“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)多一刀都是多余”，而并未提及為什么優(yōu)秀的設(shè)計(jì)“賣(mài)不動(dòng)了”。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔對(duì)新華財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去占優(yōu)的燃油SUV車(chē)型，近年受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響比較明顯，份額被新能源SUV和同類(lèi)競(jìng)品蠶食，比如說(shuō)比較有特色的“方盒子”越野車(chē)，現(xiàn)在其他品牌也開(kāi)始推出類(lèi)似車(chē)型。

不過(guò)，一季度長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)務(wù)也有亮點(diǎn)，其皮卡品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，單季度銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.97%。

中泰證券分析師何俊藝認(rèn)為，由于哈弗、魏牌、坦克品牌處于產(chǎn)品換代期，2025年一季度銷(xiāo)量短期承壓導(dǎo)致業(yè)績(jī)階段性受影響，3月起隨著公司多個(gè)改款產(chǎn)品密集上市，公司銷(xiāo)量有望持續(xù)向上。

新能源轉(zhuǎn)型滯后是“癥結(jié)”？

在智能機(jī)時(shí)代到來(lái)時(shí)，以諾基亞為代表的功能機(jī)廠商被徹底顛覆，這就是所謂的“諾基亞時(shí)刻”。當(dāng)下，站在新能源車(chē)和燃油車(chē)的分岔口上，魏建軍“押注”的技術(shù)路徑面臨市場(chǎng)大考。

被稱(chēng)為“保定車(chē)神”的魏建軍，對(duì)于內(nèi)燃機(jī)的熱愛(ài)在圈內(nèi)皆知，長(zhǎng)城汽車(chē)甚至在2024年下旬還“跨界”發(fā)布了大排量摩托車(chē)。

在各大廠商紛紛向新能源轉(zhuǎn)型之際，魏建軍主導(dǎo)長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)定站隊(duì)內(nèi)燃機(jī)，這一戰(zhàn)略在近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)極致的內(nèi)卷中一度頗為見(jiàn)效，在2024年公司營(yíng)收突破2000億元大關(guān)，凈利潤(rùn)也突破了百億元，避開(kāi)了新能源廠商價(jià)格戰(zhàn)的“泥沼”。

但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2024年下旬，我國(guó)新能源車(chē)零售滲透率開(kāi)始超過(guò)50%，這意味著每賣(mài)出兩輛車(chē)就有一輛是新能源車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)的受眾基本盤(pán)正在持續(xù)萎縮。2024年全年，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源車(chē)型銷(xiāo)售占比僅為26.09%，今年一季度近一步降至24.36%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持的“泛內(nèi)燃機(jī)”戰(zhàn)略聲稱(chēng)“既用油也用電，并非簡(jiǎn)單保留燃油技術(shù)”，但其新能源技術(shù)路線(xiàn)所布局的“混動(dòng)系統(tǒng)Hi4”，受眾主要仍以燃油消費(fèi)者為主。電動(dòng)機(jī)具有扭矩響應(yīng)迅速的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)純內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力響應(yīng)滯后的不足，因此受到越野用戶(hù)群體的青睞，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)主要用戶(hù)群體之一。盡管混動(dòng)也能夠使用純電模式，但在工況里程打折后實(shí)際的使用場(chǎng)景非常有限。

不做增程的魏建軍，對(duì)純電路線(xiàn)似乎也并不感冒。

歐拉作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下僅有的聚焦純電汽車(chē)市場(chǎng)的品牌，憑借數(shù)款酷似寶馬MINI、大眾甲殼蟲(chóng)、帕拉梅拉的車(chē)型，一度在純電市場(chǎng)掀起過(guò)關(guān)注度。然而，該品牌在售的四款車(chē)型里，芭蕾貓已經(jīng)2年沒(méi)有更新車(chē)型， 閃電貓上一次更新則要追溯到2022年，時(shí)隔近三年后才在此次上海車(chē)展更新了閃電貓旅行版。

事實(shí)上，目前純電市場(chǎng)主流車(chē)型的更新頻率大多在一年甚至更短時(shí)間，過(guò)長(zhǎng)的更新周期帶來(lái)的必然是產(chǎn)品老化、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前歐拉品牌只有一款定位于“10萬(wàn)元級(jí)”的好貓?jiān)落N(xiāo)量勉強(qiáng)過(guò)千輛。低迷的銷(xiāo)量，也讓長(zhǎng)城汽車(chē)不再提及歐拉曾經(jīng)主打的“女性產(chǎn)品”定位。

張翔認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得旗下像歐拉等新能源品牌在成本和定價(jià)方面都不具備優(yōu)勢(shì)。

布局正確的技術(shù)路徑對(duì)于企業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，燃油車(chē)和新能源車(chē)盡管在性能和使用場(chǎng)景上各有優(yōu)劣，但在“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)發(fā)展新能源汽車(chē)仍是大勢(shì)所趨，目前國(guó)內(nèi)已有多個(gè)城市對(duì)于燃油車(chē)限購(gòu)。

盡管?chē)?guó)內(nèi)尚未有全國(guó)性的燃油車(chē)禁售時(shí)間表，但已有部分地區(qū)提出了自己的禁售燃油車(chē)計(jì)劃，比如海南省2019年發(fā)布了《海南省清潔能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃》，明確2030年起全省全面禁止銷(xiāo)售燃油汽車(chē)。

今年3月末，在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2025）上，工業(yè)和信息化部原副部長(zhǎng)蘇波表示，雖然一些國(guó)家和汽車(chē)企業(yè)放緩了電動(dòng)化步伐，但全球推進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)發(fā)展的大趨勢(shì)沒(méi)有改變，也不會(huì)改變。

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編輯：王曉偉

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